“DURANTE 90 días estaremos peleando la Tercera Guerra Mundial”, comentó el lunes un gerente de marketing ante la consulta de BRANDS sobre la forma como llevan la situación en estos momentos.  “Nunca vi algo así: en la empresa tenemos comité de crisis diario vía teleconferencia. A veces, uno por la mañana y otro por la tarde para ir siguiendo hora a hora la situación”, reveló a este medio el director comercial de un retailer.

Estos días se ha visto gerentes de Logística de grandes empresas (que están entre los denominados “sectores esenciales”) ponerse al volante de un vehículo para trasladar personalmente insumos imprescindibles, o al director comercial de un gran banco celebrar call conferences a las once de la noche para coordinar esfuerzos con su equipo.  Las crisis crean líderes, pero también derriban los liderazgos que no están a la altura de la situación.

En el “restart” de la economía habrá millones de emprendIMIENTOs necesitando diferenciarse, posicionarse y vender. Los mejores profesionales de marketing tendrán mucho trabajo por hacer.

Según se supo, un local de comidas en un shopping de Buenos Aires que facturaba 300.000 pesos diarios pasó a facturar -antes de cerrar sus puertas- apenas 7.000 pesos: una caída de facturación del 98% en solo 72 horas.  Creíamos haber visto todo durante la caída de las Torres Gemelas, durante el colapso económico y social de 2001 y 2002 (particularmente en Argentina y Uruguay), y durante la debacle económica mundial de 2008, con una caída en picada de la actividad que fue comparada con el crack de 1929.  Pero nadie -ni empresa. ni marca. ni equipo de marketing- estaba preparado para esto.

Entre tanta incertidumbre hay una certeza: cuando esto pase -lleve el tiempo que lleve- todo será diferente. Desde el consumidor hasta el mercado, pasando por la economía global, los enfoques de marketing y los recursos humanos de esta industria. Lamentablemente, muchos profesionales del sector que hoy trabajan para grandes empresas quedarán desempleados. Y la mortandad entre agencias de publicidad será enorme: muchas agencias ya trabajaban con números en rojo, a lo que se suma una virtual paralización que lleva su facturación a cero.  Habrá fusiones, compras y cierres para adaptar las estructuras a un volumen de ingresos que se redujo drásticamente. Y en cada paso, más despidos.

Las crisis crean líderes, pero también derriban los liderazgos que no están a la altura de la situación.

¿Cómo se enfrenta el escenario? Primero, identificando hacia dónde irá la nueva demanda del mercado, que en breve necesitará mucha inteligencia estratégica y miles de profesionales capaces de llevar adelante el marketing en innumerables empresas de nicho que brotarán tras la debacle.  A la caída de grandes compañías siempre le sigue el resurgimiento de miles de start-ups, y al colapso del gran consumo le suceden las marcas de nicho. En el “restart” de la economía habrá millones de emprendimientos necesitando diferenciarse, posicionarse y vender. Además, estaremos ante un mercado en plena reorganización, donde se redibujará el market share y los que sepan moverse tendrán todo por ganar. Los mejores profesionales de marketing tienen mucho trabajo por hacer cuando llegue el día después. Y el momento de prepararse es hoy: con un plan de contingencia, pero también con una estrategia de actualización profesional que convierta su trabajo en un activo de alto valor.

Ahora es el momento de atravesar esta situación, con conciencia y solidaridad hacia los demás. Como decía el escritor francés Albert Camus en su libro La peste: “las epidemias sacan a la luz lo mejor y lo peor de cada sociedad”.  Esta tragedia pasará y la recordaremos hasta el fin de nuestros días. Ojalá lo que hagamos en estos momentos -con colegas, proveedores, clientes, pero también con el prójimo desconocido que necesita una mano- nos permita algún día sentir orgullo de nosotros mismos. 

Daniel Celis
Editor
BRANDS MAGAZINE