UNA nueva campaña publicitaria que está a punto de ser lanzada en Estados Unidos combinará la hipersegmentación con el historial de consumo de los clientes para llegar de manera específica a los nichos más relevantes de Walmart. Esta semana, el gigante de las ventas al por menor comenzó a lanzar anuncios para el programa, que se considera la respuesta de Walmart para competir con el programa de membresía Prime de Amazon. Los anuncios aparecerán en canales de televisión por cable como HGTV y Food Network, así como en los servicios de OTT como Hulu. La frecuencia con la que el receptor compre en Walmart será una de las variables de segmentación y tendrá efecto en los anuncios digitales que cada persona vea para el anunciado programa de membresía de Walmart, Walmart+.
«Nos dirigimos a cada uno de nuestros segmentos de audiencia con el mensaje más relevante basado en su relación con Walmart», reveló el CMO de la compañía, William White. «Hemos pensado múltiples variantes, desde si eres un comprador ocasional hasta si eres un comprador de omnicanal completo que ya está usando el sistema de retiro y entrega en línea, adaptando así la gama de ofertas y personalizándola».
Con el enfoque de la publicidad personalizada, Walmart está usando los datos que ya tiene sobre sus clientes no sólo para servir los anuncios más relevantes a los potenciales suscriptores de Walmart+, sino para conseguir más suscriptores.
La compañía está usando una variedad de canales, incluyendo un programa de «marketing de alta performance» con anuncios en plataformas como Facebook, Instagram y Pinterest para adquirir nuevos suscriptores para el programa. White se negó a compartir las metas de suscriptores para Walmart+, cuánto está gastando la compañía en publicidad para el lanzamiento de Walmart+ o a explicar cómo ha dividido la compañía su presupuesto de medios para el nuevo programa.
En 2019, Walmart gastó 630 millones de dólares en medios de comunicación, según Kantar. Esa cifra excluye la inversión de la empresa en los canales de medios sociales, categoría no incluida en el relevamiento.
Para crear una variedad de opciones de anuncios para servir, Walmart dio acceso temprano al programa Walmart+ a 22 familias y registró todos los detalles de su consumo y uso del programa: incluso las filmó usando el programa de membresía. «Tenemos muchísimo contenido debido al enfoque», dijo White. «Obtuvimos tanto, que hemos podido sintetizarlo y adaptarlo para ofrecer el mensaje correcto a diferentes tipos de audiencias».
Mientras Walmart busca atraer a los suscriptores con una variedad de mensajes, los anuncios de televisión se apoyan en la conveniencia del programa, que ofrece entrega en el mismo día, en lugar de rebajas de precio. Esa es una «diferencia clave» del enfoque de Amazon para anunciar a Prime, según Eric Heller, vicepresidente ejecutivo de Wunderman Thompson Commerce, ya que «Amazon Prime es definitivamente un programa de precios y promoción».
Una vez que un cliente se inscribe en Walmart+, la compañía utiliza una estrategia «muy robusta» de gestión de relaciones con el cliente, o CRM, para retener a los nuevos suscriptores de Walmart+, según White. Walmart no sólo está pensando en los mensajes que servirá al «dar la bienvenida a la gente en Walmart+», sino que apunta a servir los mensajes apropiados a lo largo del período de prueba para «prevenir la pérdida de clientes», dijo White.
«Estamos usando modelos predictivos para asegurarnos de que estamos volviendo a involucrar a aquellos que podrían ser propensos a darse de baja, y para reactivar a las personas en caso de que lo hayan hecho. Hemos estado muy atentos a todo el consumer journey para mantenerlo vivo». Según expertos del sector retail, Walmart está actualmente enfocado en la retención de clientes y los expertos esperan que el programa de membresía ayude a mejorar esas cifras.
