EN plena reestructuración, Coca-Cola reorganizó su área de marketing en cinco categorías globales mientras busca impulsar el crecimiento en un escenario de negocios difícil. Esta nueva plantilla verá a Coca-Cola organizada en torno a las categorías con mayores oportunidades de crecimiento, las cuales son Coca-Cola; gaseosas saborizadas; hidratación más deportes (incluyendo café y té); nutrición (jugos y lácteos); y categorías emergentes.
Los líderes de las cinco categorías trabajarán en toda la empresa para construir su cartera de marcas. Se reportarán al CMO Manolo Arroyo, que fue nombrado a finales de 2019 después de que Coca-Cola tomara la decisión de volver a ocupar el cargo después de dos años sin contar con un CMO. La compañía aún no informó a quiénes nombrará para estos nuevos roles.
«Hemos pasado varios años transformando nuestra organización», reconoció el CEO de la empresa James Quincey. «Los cambios en nuestro modelo operativo cambiarán nuestro marketing para impulsar un mayor crecimiento y acercar la ejecución a los clientes y consumidores, a la vez que se prioriza una cartera de marcas fuertes y un marco de innovación disciplinado».
Coca-Cola también está racionalizando sus operaciones en nueve unidades en un intento por consolidar su comunicación, eliminar la duplicación de recursos y ayudar a ampliar la escala de los nuevos productos con mayor rapidez. Así planea modificar su modelo actual, que cuenta con 17 unidades de negocio que se sitúan en cuatro segmentos geográficos, así como con sus empresas globales e inversiones en embotellado.
Se espera que los cambios conduzcan a la pérdida de unos 4.000 puestos de trabajo, aunque la compañía apuesta a que algunos de ellos sean retiros voluntarios. Quincey añade: «A medida que implementamos estos cambios, seguimos evolucionando nuestra organización, lo que incluirá cambios significativos en la estructura de nuestra fuerza de trabajo».
Para apoyar esta nueva estructura, Coca-Cola también está creando una organización de «servicios de plataforma» que trabajará «al servicio de las unidades operativas, categorías y funciones». Su objetivo es crear mayores eficiencias y asegurar que las capacidades se entreguen a escala mundial en áreas como la gestión de datos, el análisis del consumidor, el comercio digital y los centros sociales/digitales.
La reestructuración se produce cuando Coca-Cola lucha contra las consecuencias de la pandemia de coronavirus, lo que ha provocado una disminución de los ingresos, ya que la empresa ha perdido ventas debido al cierre de locales como restaurantes, cines y parques temáticos.
En su trimestre más reciente, la empresa registró una disminución de los ingresos netos del 28% con respecto al año anterior, hasta 7.200 millones de dólares (5.400 millones de libras esterlinas), lo que llevó a Quincey a decir que había «trabajo por hacer» para garantizar que su estrategia fuera pertinente y pudiera satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Eso incluye recortar un número de lo que él llamó «marcas zombi», ya que el negocio busca centrar sus recursos en sus líneas más grandes y rentables. Coca-Cola tiene alrededor de 400 marcas, de las cuales alrededor de la mitad tienen poca o ninguna escala y representan sólo el 2% de sus ingresos totales.
