YA pasaron seis años desde que apareció el último libro de Philip Kotler, y a mediados de diciembre comienza a distribuirse su nueva obra: “Marketing 4.0”, con foco en la transformación que esta disciplina está sufriendo a manos de la tecnología. Del marketing 1.0 (centrado en el producto), al 2.0 (con foco en el consumidor), al 3.0 (aplicando una visión 360° para alcanzar la real dimensión de los clientes), hasta el nuevo 4.0 (marketing en una economía donde la conectividad es todo). La sociedad conectada implica que el trabajo sobre el target pasó de buscar awareness a construir lealtad, y últimamente a lograr advocacy. No sólo hay que lograr transacciones, sino crear y sostener un diálogo con los clientes: es la era del “omnichannel conversacional”.
Los negocios están virando de la exclusividad a la inclusividad: la tecnología, con su suma de automatización de procesos y miniaturización de componentes, está logrando que muchos mercados emergentes hoy apliquen soluciones de punta. Los segmentos mas pobres de ciertos países pasaron de ser un “no-mercado” a convertirse en el mercado con mayor potencial del mundo. Esto incluye desde automóviles, como el Tata Nano que se vende a U$S 2.000 hasta coberturas de salud en las que complejas operaciones oftalmológicas que eran inalcanzables hoy cuestan sólo 16 dólares. La mezcla de alta performance y bajo costo se está convirtiendo en el diferencial clave para el éxito de los productos, y lo están aplicando con notable éxito compañías globales como GE, que está inundando las zonas rurales de la India con equipos de alta tecnología capaces de funcionar con simples generadores eléctricos caseros.
Hoy el marketing debe tener en cuenta el “factor F” (friends, families, Facebook fans, Twitter e Instagram followers), que se ha vuelto más relevante y creíble que muchos mensajes de marca.
La conectividad provista por Internet también hace que ya no se mire a los países centrales en busca de inspiración u oportunidades de negocios: los modelos de negocios empiezan a ser “clonados” en diferentes regiones. Amazon tiene su versión en la India, llamada Flipkart, Groupon tiene un equivalente nacido en Indonesia (bautizado Disdus), China lanzó su propio PayPal (Alipay), y Malasia lanzó con éxito su versión de Uber, al que bautizaron Grab. Los consumidores de esos países ya no tienen que esperar a que desembarque una compañía estadounidense o europea para utilizar esos servicios. Al mismo tiempo, las barreras entre industrias están desapareciendo: la convergencia o integración entre dos o tres categorías de negocios empieza a ser habitual. Las industrias tienen la opción de buscar sinergias en vez de competir cuando tratan de llegar a los mismos consumidores.
La innovación conectada
La integración vertical de empresas ya no depende de la cercanía de su estructura productiva, sino de compartir el mismo target. ¿Qué tienen en común una prestigiosa clínica privada inglesa y un operador turístico para justificar una alianza? Haber descubierto que muchas personas viajaban a Inglaterra para someterse a tratamientos médicos. Nada mejor entonces que enriquecer el servicio ofreciendo gestión de viajes, hospedajes, traslados y todo lo que rodea al “turismo médico”. Esto dio origen a la organización Patients Beyond Frontiers, que sólo en 2013 atendió a 11 millones de personas. Y que pronto superó las fronteras británicas para ofrecer los mejores servicios médicos del mundo, en el lugar donde se brinden: desde los mejores cardiocirujanos existentes en países de Asia hasta las famosas cirugías estéticas realizadas en clinicas top de Brasil. De igual forma, una compañía de celulares que opera en África detectó que sus clientes usaban el móvil para hacer pequeños pagos y gran parte de su manejo de dinero pasaba por el teléfono: hoy la compañía telefónica M-Pesa es también una de las principales firmas financieras en países como Kenia.
La corriente de innovaciones, que antes era vertical (de las empresas hacia el mercado) se ha vuelto horizontal. Las grandes empresas entendían que las nuevas ideas debían provenir de sus filas, motivo por el cual invertían en crear enormes departamentos de research. Ya a principios de siglo, un gigante como Procter & Gamble notó que la innovación interna era mucho menor frente a las ideas surgidas del mercado, de modo que empezó a tomar ideas de otros innovadores, a los que les compraba las licencias. A veces ponía en contacto más de un grupo de innovación externa hasta llegar al desarrollo deseado. Pasó de un modelo research-and-develop a uno de connect-and-develop. Este sistema “horizontal” radica en la posibilidad de adquirir ideas que luego son mejoradas y comercializadas gracias al poder de la compañía. Poco después, Unilever creó un “ecosistema de innovación externa” para lograr los mismos resultados. Hoy, la innovación nace en gran parte de estos sistemas horizontales, donde el mercado genera las ideas que luego son comercializadas por las grandes compañías.
También el concepto de consumidor dejó de ser vertical para horizontalizarse. En el pasado, los clientes eran influidos por las campañas masivas y las estrategias de marketing. Incluso se acercaban a marcas y empresas en busca de orientación y “opiniones autorizadas”. Pero hoy el marketing debe tener en cuenta el “factor F” (friends, families, Facebook fans, Twitter followers), que se ha vuelto más relevante y creíble que muchos mensajes de marca. Los consumidores actualmente le preguntan a cualquier extraño en una red social si les recomienda un producto o servicio, y creen más en la opinión de ese desconocido que en las recomendaciones que los expertos pronuncian en los medios. Esa tendencia terminó creando plataformas de opiniones como TripAdvisor o Yelp. Así como hasta hace pocos años la pelea de las marcas era por lograr lealtad, hoy es vital lograr advocacy: un cliente dispuesto a recomendar nuestro producto vale más que nunca.
El “consumidor social”
De manera similar, hasta hace un tiempo cada decisión de consumo era una cuestión individual: hoy, cuando la interconexión se volvió un elemento central en la vida de las personas, hay que prever que la elección de una marca se vuelva un factor de “conformidad social”. Gente que sube a Instagram la foto de los zapatos que se compró, que comparte en Facebook la imagen de un mueble recién adquirido o que twittea sobre el celular que está estrenando, agregan una dimensión social al consumo. Las empresas deben contemplar que la gente se define a sí misma a través de las marcas que la rodean y hoy lo hace a una escala social nunca vista. Es vital trabajar en el diseño del mensaje que transmite la marca, ya que esa “conformidad social” se está transformando en parte del capital marcario y define el potencial de su negocio.
Este fenómeno da origen a la creación de “comunidades de marca” que pueden ser muy bien utilizadas por las empresas. Recientemente, la firma de cosmética Sephora consolidó un gran grupo de conversación online donde las consumidoras intercambian tips, recomendaciones y opiniones sobre cuestiones de estética. Dichos contenidos son incorporados por la marca a una Beauty Talk donde las usuarias llevan la voz cantante, y el lugar se convirtió en un punto de referencia para quienes buscan información sobre cosméticos y belleza. Una inteligente utilización de la “conversación social” y un ejemplo de los tiempos que corren: la marca hizo un brillante trabajo pasando de ser la emisora de un mensaje a ser la creadora de un ámbito donde el target pueda hacerse escuchar.
