Durante 2018, Facebook reveló que unos dos mil millones de mensajes se intercambian entre personas y empresas cada mes, con un 53% de personas que declaran tener más probabilidades de comprarle a empresas con las que pueden interactuar. Cómo utilizar el próximo formato de ventas.

DESDE hace años, el marketing sostiene que el trato con los clientes debe ser primero relacional, si se espera que llegue a ser transaccional. La inteligencia artificial y las nuevas tecnologías están logrando que millones de personas tengan trato uno-a-uno con las marcas, lo cual se traduce en un notorio aumento de ventas y además abre la puerta a nuevos enfoques de marketing. La consultora Grand View Research ha pronosticado que el volumen de inversión en chatbots alcanzará los U$S 1.250 millones para 2025, sólo en el mercado norteamericano.

Lo que es aún más interesante es que el 61% de las agencias publicitarias de mercados centrales afirmaron que usaron inteligencia artificial para alcanzar sus objetivos de venta en 2018, en comparación con el 25% que afirmó que la usaron para brindar información o mejorar sus mensajes creativos. En síntesis, las empresas están vendiendo mediante las conversaciones de bots, y cada vez más dinero se está destinando a su desarrollo.

Incluso si los consumidores no compran, esencialmente nos están contando más sobre ellos mismos cuando responden nuestras preguntas, haciendo que la forma en que elegimos reorientar a los clientes sea mucho más relevante y más efectivo.

¿Qué son los «minutos de engagement»?

Cuando una marca comienza una conversación con un usuario, no solo está registrando un click y una sesión web, sino que está ofreciendo una experiencia interactiva que requiere más atención, algo frente a lo que el consumidor lee, reacciona y evalúa a medida que se le presenta el contenido, y ante el cual responde. Esto se suma a minutos de interacción que antes no tenían suficiente volumen como para ser medidos. Con la publicidad conversacional, estos minutos se convierten en un elemento significativo de la experiencia de su consumidor.

Caso Vichy: una “consultora de belleza” en línea

Cómo un experto virtual impulsó las conversiones de su e-commerce 

En 2018, Vichy decidió desarrollar una herramienta para crear una experiencia de marketing conversacional que permitiera respaldar sus tres pilares estratégicos digitales:

-Acelerar el crecimiento del comercio electrónico

-Construir experiencias personalizadas para los consumidores

-Aumentar el compromiso con el contenido de marca.

Así nació “Vicky”, la experta en piel virtual de Vichy. Vicky ofrece un diagnóstico de cuidado de la piel que reproduce en línea la experiencia que las consumidoras podrían tener al hablar con un experto de la marca en una tienda. De una manera divertida, guía a las clientas a través de las líneas de productos de la marca y las ayuda a encontrar los mejores productos para abordar sus problemas específicos de la piel.

Resultados

PORCENTAJE DE TERMINACIÓN DEL DIAGNÓSTICO: 87%

COMPRA PROMEDIO POR USUARIO: + 35%

DURACIÓN DE SESIÓN: 4X MÁS LARGA QUE EL PROMEDIO DEL SITIO WEB

Los resultados de esta experiencia muestran un fuerte ROI. No solo los consumidores expresan altas tasas de satisfacción, sino que el bot generó resultados comerciales muy sólidos en términos de engagement, conversiones y aprendizaje del consumidor para Vichy y los usuarios informan altas tasas de satisfacción con su experiencia, un verdadero testimonio del poder de los asesores virtuales para crear un valor significativo para las marcas y simplificar el consumer journey para los consumidores.

Ya se ha registrado este tipo de resultados en la integración de publicidad con sistemas de chat. Cada click en un anuncio conversacional ofrece hasta dos minutos de interacción promedio. Este formato de anuncio también puede atraer a los consumidores a participar en sitios web de la marca y en redes sociales, a través de asistentes de voz o aplicaciones de mensajería como Messenger, Instagram, WhatsApp e iMessage: todos enriquecen la experiencia del cliente que una marca puede ofrecer. Los mensajes bidireccionales uno-a-uno ahora son posibles en cada etapa del consumer journey, y los comentarios de los usuarios indican que esta es generalmente una experiencia muy satisfactoria.

Generación de más datos first-party en tiempo real

Cuando entabla una conversación, la persona acepta implícitamente intercambiar diversos grados de información sobre sí misma, su contexto y sus gustos. Si bien la publicidad tradicional a veces hace que las marcas parezcan un típico charlatán de feria que se atropella para decir todo lo que necesita contar, la publicidad conversacional permite a los consumidores compartir información a medida que reciben mensajes de marca, lo que le brinda un grado de conocimiento invalorable sobre el target y sobre las reacciones que un consumidor tiene  a medida que recibe información.

Cómo se implementa esto puede variar entre canales: básicamente, las conversaciones podrían funcionar como un llamado a la acción en una pantalla, en búsquedas, o en canales como Facebook, Instagram u otro anuncio digital, e incluso se han incluido como un llamado a la acción al final de los anuncios de televisión. No existen limitaciones para ubicarlos, y los principales proveedores publicitarios incluso han comenzado a integrar estas experiencias directamente en el contenido de los anuncios (como en el caso de los anuncios gráficos que invitan a conectarse al chat).

A medida que los consumidores recorren estas experiencias, las marcas se volverán aún más precisas en su capacidad de interactuar con los usuarios. A una escala masiva, la publicidad conversacional ofrecerá una nueva dimensión de datos y novedosas claves de engagement. Promete convertirse no sólo en un canal de ventas, sino en un eficaz evaluador de la salud de las marcas, gracias a lo que los mismos consumidores eligen contarle.