La industria del marketing está mirando la última producción de Netflix

En "Bandersnatch" los televidentes reciben innumerables opciones para seguir la trama, y el cableoperador capta múltiples datos que ayudan a la segmentación y su posterior monetización. "La pausa publicitaria está ocurriendo frente a sus ojos y el espectador no lo nota", opina un especialista. Un formato audiovisual que puede cambiar mucho más que la forma de contar una historia.

PARA algunos especialistas, la televisión hace varios años que dejó de tener sentido:  hoy sólo quedan los estertores de lo que fue el medio de masas por excelencia. Sin embargo la experiencia de Netflix parece estar reinventando este soporte que creó algunos de los mayores éxitos publicitarios del siglo XX, y el marketing está prestándole atención a varios de sus proyectos; particularmente a “Bandersnatch“, episodio interactivo de la serie Black Mirror. ¿Cuál es el secreto? En primer lugar, que cada espectador puede crear su propia historia eligiendo opciones, lo que lleva el engagement a niveles desconocidos. En segundo término, cada opción que toma el televidente le brinda a la compañía un dato (que Netflix oportunamente sumará a su base, interpretará y utilizará), y en tercer lugar, que empieza a tomar forma como plataforma publicitaria de un potencial casi infinito. Sin ir más lejos, la primera opción a la que se enfrenta el protagonista de la historia es elegir para su desayuno entre cereales Frosties o  Sugar Puffs. Desde Netflix guardan silencio y tanto Kellogg’s como General Mills juran no haber tenido participación comercial en este nuevo formato de product placement (lo cual no quiere decir que se pierdan la próxima oportunidad).

A partir de ese momento la historia va abriéndose en alternativas que el espectador irá eligiendo desde el mouse o su control remoto. Y la trama va ganando complejidad, al punto de que los fanáticos crearon un mapa para entender todas sus vueltas. El argumento transcurre en 1984 y nos relata la historia de Stefan Butler, un joven aspirante a programador que busca adaptar una extraña novela fantástica a un videojuego. Pero a medida que avanza la historia el mundo real y virtual se mezclan y el protagonista se lleva a cuestionar su propia realidad.

Netflix compartió algunas de las estadísticas surgidas de las elecciones de los televidentes: el 60% de las personas optaron por el cereal Frosties como opción para el desayuno del protagonista (lo cual significa que Kellogg’s está ante una gran oportunidad de comunicación frente a ese público).  Ante la opción de descartar una taza de té, el 56% de los televidentes eligieron desecharla, pero sólo el 52% de los ingleses se mostró dispuesto a tirarla. Y ante una oferta de trabajo que recibe el personaje en la compañía de software Truckersoft, el 73% del público optó por aceptarla.

Así sigue la historia, en la que el formato televisivo también derriba sus límites: a partir de la plataforma de la serie es posible llegar a las pistas de sonido de la historia e incluso se creó una web para la compañía ficticia que fabrica el videojuego que origina la trama, lo que hace prever una futura comercialización del software, o incluso que la serie en algún momento continúe su historia en formato de videogame.

LA NUEVA TV REINVENTA LA PAUTA

Aunque Netflix ha experimentado con la interactividad anteriormente, “Bandersnatch” fue el primer contenido interactivo dirigido a adultos. Su formato ha captado mucha atención, haciendo prever que la serie continuará.

“Admiro a Netflix porque, aunque están a la cabeza de la industria, siguen tratando de innovar”, comentó a la prensa especializada Dan Taitz, presidente de Penthera, una solución de descarga de video móvil.  El ejecutivo señala que “la forma en que consumimos la programación de video está evolucionando. No solo estamos viendo la televisión en casa; entre computadoras portátiles y dispositivos móviles, estamos viendo televisión en todas partes”.

“Ver un video mientras viajas en el tren es una experiencia diferente a cuando estás en casa“, dice. “El contexto cambia la dinámica con la forma en que interactúas y determina si estás inclinado a participar más”.

Netflix tomó eso en cuenta con “Bandersnatch”. Si el espectador no toma una decisión, Netflix elige automáticamente. Según eMarketer, un 70% de los adultos miran TV repartiendo su atención con alguna pantalla secundaria. Si alguien está en su teléfono y no le está prestando toda su atención al programa, el contenido sigue avanzando a la perfección.

Eso también le da a Netflix una visión inusual de los niveles de engagement de los espectadores. “Esto se conecta a su algoritmo y afecta el contenido que están recomendando a esa persona y a usuarios afines en el futuro”, dice Dan Meehan, CEO de la compañía móvil interactiva PadSquad.

¿Qué podría significar esto para los profesionales de marketing? Si “Bandersnatch” comienza una tendencia, los anunciantes seguramente no se quedarán atrás. Si bien Netflix no tiene publicidad, otras plataformas de transmisión sí la tienen. Para los suscriptores no premium de Hulu, los elementos interactivos pueden sincronizarse con los anuncios, asegurando que esos mensajes estén en la pantalla cuando es más probable que las personas interactúen con lo que están viendo.

El product placement es una solución obvia. El cereal del protagonista en “Bandersnatch” podría haber sido patrocinado por Kellogg’s o General Mills. Debido a todos los datos de rendimiento de contenido interactivo, los servicios de transmisión pueden segmentar anuncios con audiencias únicas y altamente específicas.

“En lugar de grabar su anuncio de 30 segundos y las redes que lo insertan allí, ¿por qué no aprovechar el contenido de un programa específico con un anuncio que combine su mensaje y la creatividad que sale del contenido?“, dice. “El usuario no sabe que enfrente suyo está ocurriendo la pauta publicitaria. Está combinando el talento creativo y el mensaje de la marca con la plataforma, introduciendo los mensajes del patrocinador en la historia”.

“Es sorprendente que haya habido tan poca innovación en la publicidad en video más allá de los spots de 6 o 15 segundos en lugar de 30”, dice. “La interactividad le permite incrustar mensajes publicitarios de una manera nueva, sin ser demasiado invasivo, que es realmente lo que molesta a la audiencia”. Este nuevo formato televisivo podría traerle nuevas soluciones a viejos problemas de la publicidad, y la industria ya está tomando nota de ello.