Por presión de Unilever, el marketing está ante un cambio en las métricas publicitarias

El modelo publicitaria que le permitió a Unilever ahorrarse cientos de millones de dólares en gastos de marketing y a la vez incrementar sus ventas estaría a punto de convertirse en el nuevo standard de la industria. En la Advertising Week de New York de esta semana, la WFA organizará un foro a puertas cerradas donde las plataformas -incluidas Facebook y Google- se reunirán con grandes medios, compañías de investigación, anunciantes clave y entidades comerciales como la Asociación de Anunciantes, para fijar un conjunto de principios de medición alineados que se aplicarían en todos los mercados.

ESTA semana, la Advertising Week de New York (a realizarse entre el 23 y 27 de septiembre) incluirá una reunión a puertas cerradas entre varios de los mayores anunciantes del mundo  que podría modificar radicalmente el ecosistema publicitario. Es que los principales anunciantes globales, incluidos Mastercard y Electronic Arts, se reunirán junto con un grupo de ejecutivos de la industria para impulsar el plan de Unilever de una métrica acordada en toda la industria para medir las campañas en todo el ecosistema publicitario.

Así el modelo de medición cross-media que el año pasado anunció Unilever -y que generó un tembladeral en la industria, empezando por el profundo recorte de costos que implementó la compañía- estaría a punto de convertirse en el nuevo standard del sector. 

El año pasado, Unilever presentó su trabajo como un primer modelo de medición de medios cruzados que juzgaría el desempeño de las campañas publicitarias en todos los editores y plataformas en TV, medios digitales y redes sociales. De esta forma, la empresa determinaría las métricas para medir resultados, en lugar de permitir que sean las plataformas individuales quienes controlen las métricas de performance que entregan a las marcas.

Twitter, Facebook y Google forman parte del board para trabajar con Unilever en el objetivo, junto con empresas de medición como Nielsen y Kantar Media.

En declaraciones a la prensa especializada, el vicepresidente ejecutivo de medios globales de Unilever, Luis di Como, dijo que la compañía ya ha puesto a prueba la solución en mercados europeos como el Reino Unido y en los EE. UU., así como en India.

MEDIR MEJOR PARA IMPACTAR MÁS

«Un único sistema de medición es fundamental para que podamos mejorar nuestra experiencia del consumidor, para evitar el bombardeo de anuncios y garantizar que podamos contactar a las personas adecuadas con la frecuencia correcta», dijo el ejecutivo.

“La información de las pruebas piloto ahora nos permite tomar decisiones sobre el nivel de inversión que estamos haciendo en todos los diferentes canales. No puedo revelar aumentos y disminuciones, pero nos ha permitido profundizar, segmentar mejor y usar los datos para tener conversaciones con las plataformas para decirles qué está funcionando o no. Como resultado, estamos asignando el presupuesto de mejor manera», aseguró.

“Todavía necesitamos, por supuesto, refinar el modelo y profundizar un poco más. Pero estamos muy entusiasmados por cómo estamos haciendo que nuestra inversión rinda más, sea mucho más eficiente y más relevante para brindar mejores experiencias a las personas a las que les vendemos», explicó el vocero.

La siguiente fase del proyecto es que Unilever ayude a presentar esta solución a otros anunciantes globales: la opinión general es que si cada anunciante está utilizando el mismo modelo de medición cruzado que fue acordado, traerá consistencia y un «cambio sistémico» a la forma en que toda la industria juzga la efectividad de sus inversiones en los medios.

Di Como dijo que Ben Jankowski, jefe de grupo de medios globales en Mastercard, y Belinda Smith, jefe de inteligencia de marketing global de EA, se encuentran entre los dos líderes de la industria que han respaldado a Unilever. Su participación llega a través de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), que fue una de las primeras entidades en sumarse.

En la Advertising Week New York, la WFA organizará un foro a puerta cerrada donde las plataformas, incluidas Facebook y Google, se reunirán con emisoras como Viacom y NBCU, compañías de investigación como el MRC, anunciantes clave y otras asociaciones comerciales, incluidas Isba y la Asociación de Anunciantes Nacionales, para formar un conjunto de principios de medición alineados que se aplicarían en todos los mercados.

UNILEVER: RECORTE DE GASTOS Y AUMENTO DE VENTAS

“Cuando analizamos la medición global, debemos llegar a un consenso sobre cómo vamos a recopilar y administrar toda la información para garantizar que no tengamos un alcance duplicado y proporcionar todas las herramientas necesarias para la planificación y compra de medios. Básicamente, este foro está tomando esta iniciativa para convertirlo en una solución a nivel industria», dijo Di Como.

Agregó que será la primera vez que todos los actores del ecosistema se unan para «profundizar en esta área» y establecer un marco de medición que se utilizaría en todos los mercados.

«No podemos confiar en un enfoque aislado de cada uno de los editores y las métricas que son relevantes para ellos. Por lo tanto, debemos tomar decisiones y utilizar métricas que sean relevantes [para las marcas] y no las métricas que son relevantes para cada uno de los editores», dijo. “Hemos progresado, se ha hecho mucho, pero hay mucho más por hacer y debemos hacerlo rápido», concluyó.

Esta ambición forma parte del impulso de Unilever para una mejor eficiencia en su comercialización, que también lo ha visto reevaluar la cantidad de agencias con las que trabaja. El presidente ejecutivo Alan Jope reveló a principios de este año que la compañía ha podido reinvertir U$S 500 millones en su mix de marketing, gracias a los ahorros logrados en su presupuesto de medios.