Planning estratégico: el desafío de alcanzar objetivos controlando los costos

EN el escenario actual, los profesionales de marketing deben sumar a sus relecturas de Kotler, Porter y Aacker, algunos libros de economía de los años ‘30, cuando se po
pularizó la definición de que “la economía es la administración de la escasez”.  Es que pensar estratégicamente y hacer mucho con poco es el mandato actual para esta industria.  Un reciente informe de la consultora Gartner Group muestra un enfoque metódico para fijar objetivos de marketing y alinearlos con presupuestos que son cada vez más ajustados.

A continuación, señalamos nueve pasos para un planning efectivo en contextos desafiantes: además, una serie de fichas-guía ayudan a realizar un budgeting efectivo (material exclusivo para suscriptores de Brands Magazine; ver al pie de este artículo). 

Estos nueve pasos proporcionan una guía mediante la cual los líderes ejecutivos pueden priorizar la ejecución exitosa de sus planes, ya sea que la planificación estratégica se lleve a cabo sobre una “base calendario” o sea una reevaluación continua de las prioridades.

1. Sea estratégico en costos y presupuesto

Antes incluso de comenzar decida qué iniciativas desea llevar a cabo y financiar.  Evalúe la arquitectura de costos de su función a través del valor para el negocio y vea la optimización de costos como una disciplina continua enfocada en dirigir recursos (tiempo, capacidades y presupuesto) a iniciativas estratégicas de innovación y crecimiento. 

2. Describa claramente las expectativas del plan

Defina claramente el contexto empresarial y comercial para todas las partes interesadas a fin de evitar que los gerentes y ejecutivos se malinterpreten entre sí y descarrilen el proceso. Describa las responsabilidades, los plazos de los procesos y los resultados esperados para cada participante, especialmente en los casos en que los procesos de planificación y presupuestación son interdependientes. 

3. Verifique con frecuencia el contexto de negocio 

Entreviste a los líderes empresariales y pídales que describan el estado actual y el futuro deseado de la empresa, exponga los objetivos y las capacidades necesarias para apoyar y posibilitar esas aspiraciones, y especifique las métricas adecuadas para medir el progreso en relación con esos objetivos.   Sea claro sobre qué impacto tendrán los profesionales involucrados y cuáles son los desafíos a enfrentar y, por lo tanto, qué es lo que necesita enfatizar, minimizar o suspender.

4. Evalúe las capacidades requeridas

Genere una lista priorizada de capacidades funcionales para reforzar o llenar vacíos para apoyar los objetivos de negocio. No debería haber una gran diferencia entre la autoevaluación de su función y las de sus socios comerciales sobre sus fortalezas y debilidades. 

5. Fije objetivos (y su seguimiento)

Desarrolle una lista de objetivos con pasos claros y medibles que describan cómo se logrará cada meta específica. Cada meta de negocio puede ser apoyada por unos pocos objetivos con un horizonte temporal claramente delimitado.  Los objetivos deben ser específicos, mensurables, factibles, y vinculados a un plazo a corto para garantizar su realización. Elaborar un plan de acción que estipule cómo se cumplirán los objetivos, incluyendo medidas específicas para seguir el progreso, y medidas sólidas pero lo suficientemente simples para cuantificar ese progreso de manera efectiva.

6. Trate de financiar la innovación y el crecimiento

Los objetivos estratégicos de crecimiento deberían ser ambiciosos por definición, pero todavía tienen que ser financiados (con presupuesto, talento y tecnología). El desafío es cómo asignar los escasos recursos a las iniciativas más críticas y a las inversiones de crecimiento. 

Comience con una visión rigurosa de su presupuesto de referencia -los recursos necesarios para llevar a cabo todas las actividades funcionales en curso. Luego desarrolle un plan sólido, anclado en objetivos estratégicos, de las compensaciones que su función puede hacer para mantener los recursos en movimiento hacia iniciativas clave. Asegúrese de quitar de la lista de prioridades a la financiación de las iniciativas menos relevantes desde el punto de vista estratégico y procure aprovechar mejor los recursos infrautilizados. Y asegúrese de tener un claro entendimiento del costo relativo, riesgo, tiempo y beneficios de las potenciales iniciativas de optimización de costos.

7. Exponga su estrategia en una página

Redacte su plan estratégico en una sola página. Se sugiere crear una plantilla que describa dónde está la organización, hacia dónde va y cómo llegará allí.  Comunique cómo está agregando valor hoy y demuestre cómo planea impactar el negocio futuro durante el próximo año. Incluya una declaración de la estrategia, una descripción previa y posterior del estado de la función, uno o dos supuestos críticos que sustenten la estrategia, y de cinco a siete iniciativas necesarias para cumplir con los objetivos establecidos.

8. Difunda internamente el plan

Haga esto articulando los objetivos y la estrategia a través de la compañía. La estrategia en una página es una herramienta útil, ya que hace que el plan sea fácil de entender para los miembros del equipo, pero aún así necesitará un proceso para comunicar el plan y asegurarse de que los grupos lo entienden y están de acuerdo con él.  Necesita un mensaje claro y coherente que impulse la aceptación y el compromiso de su equipo de liderazgo, el compromiso y la motivación de los empleados para implementar el plan, y la comprensión en toda la empresa de cómo están cambiando sus prioridades y por qué.

9. Prepárese para adaptarse al cambio

Una vez que el plan estratégico es adoptado y compartido, es fundamental medir el progreso en relación con los objetivos, revisar y monitorear el plan para asegurar que siga siendo válido, y adaptar la estrategia a medida que cambian las condiciones del negocio:

-Hacer un seguimiento de la eficacia del plan estratégico 

-Cancelar rápidamente proyectos de bajo rendimiento 

-Rastrear y validar las suposiciones periódicamente 

-Por último, asegúrese de tener un plan de acción acordado sobre los pasos específicos a tomar o las decisiones a tomar cuando el monitoreo desencadena una alarma para aumentar las posibilidades de éxito.