Las actuales condiciones de vida crearon diferentes hábitos de consumo: la enorme mayoría de las personas están descubriendo y comprando nuevas marcas. Muchas compañías sufrirán pérdidas de mercado a manos de nuevos competidores. Es momento para consolidar market share y crear engagement. Un estudio de la consultora internacional Gartner Group muestra de qué forma lograrlo y qué están haciendo empresas como Apple o marcas como Oreo.

TRES de cada cuatro consumidores en cuarentena reconocen que no han podido encontrar alguna marca que habitualmente compran y debieron adquirir una sustituta, en la mayoría de los casos por primera vez: muchos de ellos reconocen que su canasta de compras y su “portafolio de marcas preferidas” probablemente cambie cuando todo esto pase. Esto da origen a una insólita variación del branding: el “engagement en cuarentena”, que permita retener, fidelizar  y -a veces- reconquistar al consumidor.

Los países que llevan más tiempo sobrellevando la cuarentena están mostrando un expertise que los demás pueden aprovechar para tomar ideas de cómo las empresas de esos mercados están conteniendo a sus consumidores. Quienes están a la cabeza hoy son las firmas que trabajan en China, que han desarrollado una completa batería de recursos de marketing para crear “engagement en confinamiento”. Así, Starbucks creó una serie de videos donde un barista enseña formas de preparar el café perfecto en casa, Nike desarrolló clases de fitness para hacer en el hogar, y la marca de cosmética SkinCeuticals ofrece consejos para proteger la piel del aire seco del interior y de las largas horas mirando una pantalla.

Durante este período de alta sensibilidad y posibilidades de elección limitadas, los marketineros más efectivos se comunican con los clientes a través de los medios más utilizados y toman acciones con eje en la autenticidad y la cercanía. El entorno es muy cambiante, de manera que los profesionales del sector no deberían esperar a que los problemas se intensifiquen (y las ventas caigan) antes de actuar.

Gartner, una firma global de asesoría en investigación, compartió un plan de acción de cuatro pasos para hacer marketing durante la pandemia de COVID, y al final insertamos una serie de campañas globales de que están teniendo impacto positivo en estos días.

ACCIÓN 1: Planifique los escenarios para hacer prospección de demanda

Defina los mejores y peores y escenarios que su empresa puede experimentar durante la crisis. Las compañías deben considerar la perspectiva del negocio, sus clientes y socios críticos. La comercialización no debería basarse únicamente en escenarios corporativos de alto nivel, sino también en el funcionamiento de la marca. La gerencia de marketing debe identificar las necesidades y los nuevos “puntos de dolor” de sus consumidores e identificar qué acciones deben tomar ante cada escenario.

ACCIÓN 2: Escuche atentamente los cambios en el sentimiento y el comportamiento de los clientes

La confianza de los consumidores en las marcas es inconstante y siempre cambiante. Las compañías necesitan corregir el rumbo y estar a la altura de los nuevos desafíos, restableciendo la confianza con una estrategia centrada en el consumidor. Claves para hacerlo:

-Escuche: Ahora más que nunca, las marcas necesitan estar en contacto con sus consumidores. Usar la “escucha social” (escanee las redes: es rápido y barato) para monitorear las preocupaciones de los clientes o cualquier información que sea relevante para la marca. Pregunte al equipo de ventas sobre lo que necesitan para las primeras líneas y rastree los correos electrónicos, las llamadas telefónicas y los chats de servicio para conocer los cambios en los sentimientos de los consumidores.

-Adapte la respuesta de su marca: Las organizaciones necesitan apoyar y proteger a sus clientes. Sin embargo, también necesitan ser transparentes sobre lo que pueden y no pueden proporcionar. Las empresas deben tener cuidado sobre lo que prometen para obtener ganancias a corto plazo a expensas de la estabilidad a largo plazo y, en última instancia, de la confianza del cliente.

ACCIÓN 3: Anticipe el impacto operativo de la epidemia en la empresa

La interrupción de las cadenas de suministro durante una crisis pone a prueba la capacidad de las empresas para suministrar productos y servicios de calidad. Las empresas deben adaptar sus estrategias para responder a la realidad de la crisis y, al mismo tiempo, mantenerse fieles a los valores de la marca. Establezca expectativas realistas sobre la prestación de servicios, las fechas de entrega de los productos y la disponibilidad de los mismos. Evalúe las políticas actuales de la empresa y considere la posibilidad de hacer cambios como permitir cancelaciones y ampliar los plazos de pago.

ACCIÓN 4: Adapte los cambios al plan de marketing

Durante los próximos tres a seis meses, los cambios de la sociedad se filtrarán a la estrategia de marketing de la organización. Use la planificación de escenarios para hacer cambios y estrategias de marketing alternativas en las que se centrará:

-La distribución de nuevo contenido digital: Más gente está obligada a pasar tiempo en casa en los próximos meses. Las marcas deben proporcionar un contenido edificante, informativo y alentador a la gente que estará confinada en su hogar.

-Asegúrese los espacios en medios con antelación:  Mientras la economía lucha por recuperarse, todas las empresas luchan por reemplazar las oportunidades perdidas. Las organizaciones necesitan trabajar con un buen socio publicitario y mediático que les ayude a producir y publicar contenidos digitales en espacios destacados. 

CASOS: MARCAS QUE ADAPTARON SU MENSAJE

A continuación se presentan algunos de los mejores ejemplos de campañas aparecidas a nivel global en las últimas semanas de marcas con anuncios publicitarios para acompañar en la cuarentena y alentar a los consumidores a aplanar la curva de contagios.

Oreo: quedate en casa (y seguí divirtiéndote)

Oreo le está recordando a todo el mundo que se quede en casa y al mismo tiempo sea divertido. Con un montaje de momentos llenos de diversión con la familia, Oreo reitera que, a pesar de la distancia, el entretenimiento no termina, ya que todo el mundo y la familia se une mientras permanece dentro.

Apple: el mundo se detiene, la creatividad no

El conmovedor anuncio de Apple «La creatividad continúa» celebra a las personas creativas de todo el mundo cuando se les ocurren formas innovadoras de compartir la creatividad, los gestos de humanidad y la esperanza en estos tiempos de incertidumbre.

Realtor Inmobiliaria: resignificar la palabra «hogar»

Los agentes inmobiliarios quieren que sus espectadores redescubran el significado de «hogar» y cambien la forma en que la gente ve las cuatro paredes y el techo en el que viven. Lo que sea que un hogar signifique para cada persona, quieren que sus televidentes se queden en casa y superen la crisis juntos.