NO es infrecuente que una compañía de la envergadura de Anheuser-Busch lance búsquedas ejecutivas para cubrir distintos cargos gerenciales, pero la semana pasada una de sus campañas de “reclutamiento ejecutivo” llamó la atención. En avisos que mantienen el estilo y el tono de sus clásicas búsquedas laborales, anunció la contratación de un “Chief Hockey Officer”, para el que ofrece la suma de U$S 50.000 como honorarios anuales, y con la única obligación de ver todos los partidos de su equipo favorito durante la temporada.
El puesto, que acepta solicitudes hasta fines de septiembre, también se promocionó en anuncios impresos en periódicos locales. El martes, una activación en redes sociales mostró un video con el ex jugador de la NHL Paul Bissonnette haciendo un “speech de reclutamiento” en nombre de la marca de cerveza. La campaña fue realizada por la agencia canadiense Anomalía Toronto.
Gran parte de la conexión de Budweiser con el hockey en los últimos años se ha construido a través de su «Red light», una luz que se enciende cada vez que el equipo favorito de alguien anota un tanto durante un juego. Pero la marca ha adoptado un enfoque más emocional con sus campañas relacionadas, aprovechando la emoción y la alegría que proviene de una anotación en el marcador.
David Sheedy, senior brand manager de la marca, comentó a la prensa especializada que la acción de la «red light» en los partidos no va a desaparecer, ya que aún funciona bien, pero la marca necesitaba hacer algo diferente para comunicar un mensaje que subraya un elemento esencial en su propuesta: reunirse con amigos a través del hockey.
«Todos los consumidores están hiper-ocupados, todos viven conectados digitalmente, pero nunca hemos vivido tan desconectados en el mundo real», afirmó Sheedy. “Esta fue una oportunidad para mostrar cómo Budweiser alienta a las personas a hacer tiempo para lo que importa y reunir a sus amigos, lo que se hace con frecuencia a través del deporte y el hockey. Tenemos un papel que desempeñar para unir a las personas y hacer que esos momentos sean más emocionantes”.
La activación del «Chief Hockey Officer» es el comienzo de la campaña de hockey «Lay It On The Line» de este año, que contará con más contenido y campañas publicitarias durante la temporada de este año. Sheedy dice que el puesto de «Director de Hockey» es tan simple como parece, pero cómo exactamente la marca implementará la experiencia de visualización de hockey del elegido y de sus amigos, dependerá de la persona que resulte seleccionada.
El ejecutivo dice que la campaña de hockey de este año es una continuación más emocional de un marketing muy funcional que enfatizó los atributos del producto como parte de un nuevo posicionamiento de marca. Encontrar nuevas formas de insertar la marca Budweiser en las vivencias del hockey de una manera que mejore la experiencia se volvió especialmente importante a medida que los hábitos del espectador de deportes están cambiando.
«El modelo tradicional de sentarse y mirar durante los partidos está quedando en el pasado», dice. “Esta es nuestra apuesta para involucrar a los fanáticos a través de todos los canales y formas, haciéndolo de una manera lúdica y divertida. Todavía creemos que hay una oportunidad para diferenciarnos a través de la innovación”.
