LA tecnología está modificando los paradigmas del marketing pero, de la inmensa cantidad de productos y servicios que se lanzan casi diariamente, ¿cuáles de estas herramientas son las más adoptadas por este sector? Un estudio de la consultora Gartner Inc. relevó 28 tecnologías para identificar cuáles son las que generan más interés para los líderes de la industria del marketing. Según el reporte, la inteligencia artificial (IA) para marketing, las nuevas plataformas de datos de clientes (CDP), el marketing en tiempo real y la utilización publicitaria del blockchain son algunas de las que generan más expectativas en marketing y publicidad digital, revela el informe Gartner Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2019.
«Los especialistas en marketing de hoy deben alcanzar el equilibrio adecuado entre ofrecer experiencias que diferencien sus marcas y centrarse en proporcionar un valor real al negocio», dijo Mike McGuire, vicepresidente en el área de marketing services de Gartner. “El marketing en tiempo real y activado por eventos tendrá el mayor impacto en las actividades de marketing en los próximos cinco años. Sin embargo, antes de que los especialistas en marketing puedan darse cuenta de los beneficios de estas tecnologías, primero deben dominar el análisis predictivo y ser capaces de entregar comunicaciones personalizadas«. Gartner ha identificado cuatro tecnologías que tienen la capacidad de transformar la forma en que los directivos de marketing manejan sus ecosistemas tecnológicos. Son las siguientes:
Plataformas de datos del cliente
Las expectativas de los especialistas en marketing para los CDP se mantienen en su punto más alto, pero el uso reportado de la tecnología aún difiere de las capacidades anunciadas. La mitad de los especialistas en marketing empresarial encuestados por Gartner que han implementado un CDP dicen que lo usan como su sistema de CRM, lo que indica una percepción errónea de su propósito y diferenciadores únicos. Sin embargo, el movimiento de los CDP a través del Ciclo Hype se ha ralentizado debido a la creciente confusión sobre la saturación y la variedad de proveedores, y la superposición de características con tecnologías similares.
Los intentos de diferenciar en función de las características auxiliares, como el diseño y la optimización del recorrido del cliente, la atribución basada en reglas, la ejecución de la campaña final y la personalización del sitio web, resaltan la redundancia con otras tecnologías de marketing más maduras.
IA para marketing
En sus dos años en el reporte Hype Cycle, la inteligencia artificial para el marketing se ha elevado rápidamente al pico de las expectativas. La sobrevaloración en torno a esta tecnología no se desvanecerá rápidamente, ya que la IA sigue siendo la palabra de moda utilizada para describir una serie de características para aumentar las funciones realizadas por los especialistas en marketing, desde el etiquetado de contenido automatizado hasta la personalización en tiempo real.
Durante los próximos años, el poder que tiene la IA con los especialistas en marketing impulsará cambios generalizados en todo el ecosistema de tecnologías de marketing, transformando efectivamente la práctica de marketing. Una encuesta de Gartner en 2018 reveló que el 11% de los ejecutivos de tecnología de marketing informaron que la IA es su principal opción como la tecnología que tendría el mayor impacto en sus estrategias de marketing en los próximos cinco años.
Uso publicitario del blockchain
Blockchain para publicidad es una gran promesa para los anunciantes. Sin embargo, desafíos significativos como la escalabilidad, el rendimiento y la adopción deben superarse antes de que blockchain pueda alterar el escenario actual. Docenas de compañías han lanzado plataformas experimentales de blockchain para publicidad, pero ninguna ha podido demostrar una alta viabilidad.
A pesar del escepticismo, la tecnología está ganando impulso a través del apoyo de organizaciones como el Interactive Advertising Bureau (IAB) y las innovaciones emergentes de compañías tecnológicas como IBM, Comcast y Amazon, que están trabajando con líderes de la industria en compra y venta de medios. Los challengers disruptivos de fuera de la industria también están sumándole urgencia al asunto.
Marketing en tiempo real
Los avances tecnológicos están creando un entorno caracterizado por el marketing “a demanda”, no solo marketing siempre activo. Las tecnologías de búsqueda y las redes sociales facilitan compartir, comparar y calificar experiencias mientras suceden. Ignorar la naturaleza en tiempo real del comportamiento y las expectativas del cliente conduce a perder oportunidades o, lo que es peor, al desarrollo de crisis mediáticas a gran escala.
Las marcas líderes en viajes y hotelería, servicios financieros y seguros, están combinando análisis de comportamiento y automatización de marketing para ofrecer la oferta o el mensaje exactos en el momento adecuado en función de los comportamientos específicos de los clientes. Hasta la fecha, la mayoría de los casos de uso de marketing en tiempo real se centran en la generación de demanda, publicidad, promoción, ventas y servicio.
Sin embargo, muchos especialistas en marketing multicanal aún luchan por la relevancia en los momentos de decisión del cliente y carecen de un enfoque comercial claro para la participación en tiempo real. La Encuesta de marketing multicanal de Gartner de 2019 mostró que menos de la mitad de los encuestados (44%) utiliza modelos predictivos para determinar si se justifica una respuesta en tiempo real al diseñar un marketing activado por eventos. Para cerrar la brecha, los especialistas en marketing deben tratar de modernizar los procesos y hacer un mayor uso de las tecnologías de marketing para la recopilación, el análisis y la activación de los datos del cliente.
