Según una encuesta de la consultora McKinsey en este momento se encuentran en el mercado tres perfiles muy definidos de gerentes o directores de Marketing. Sin embargo, uno solo de estos perfiles está obteniendo resultados muy superiores al promedio de su industria.  Cómo es y cómo trabaja.

SI le gustan los desafíos, alégrese: nunca hubo momento más desafiante que éste para ser un profesional de marketing.  Según un reciente informe de la consultora McKinsey, en muchas compañías los CEOs -recesión mediante- le están dando espacio a los CMOs para proponer ideas sobre cómo el marketing puede impulsar el crecimiento de las empresas. (El informe completo se encuentra a disposición de los suscriptores de Brands Magazine: ver al pie de este artículo).

Pero para construir relaciones productivas, los CMO aún tienen que ganarse a algunos escépticos en el C-suite. Sólo la mitad de los directores financieros que encuestó el reporte, por ejemplo, dijo que el marketing cumple con la promesa de impulsar el crecimiento, y el 40% no cree que las inversiones de marketing deberían mantenerse durante una recesión. Para complicar aún más las cosas, apenas el 3% de los miembros de las juntas directivas tienen conocimientos de marketing.

Los tres perfiles de CMO

El estudio de McKinsey descubrió que los CMO se dividen en tres arquetipos, cada uno con hábitos y rasgos distintivos. Los perfiles son definidos como el Unificador, el Aliado y el Solitario. Sin embargo, solo uno -el Unificador- es la figura clave para el éxito. De hecho, el análisis muestra que las empresas de alto crecimiento tienen siete veces más probabilidades de tener un CMO «Unificador», es decir alguien que fomenta asociaciones sólidas y colaborativas en todo el nivel C-suite.

Unificadores

Estos CMOs son maestros en fomentar la colaboración interfuncional. Se aseguran de que el marketing tenga un papel claramente definido a los ojos de los compañeros de C-suite; adoptan el lenguaje y la mentalidad de otros ejecutivos de la junta directiva, y demuestran incansablemente cómo el marketing puede ayudar a satisfacer las necesidades de la empresa. También establecen la responsabilidad mutua y tienen una visión compartida con otros ejecutivos. Solicitados por sus pares para recibir asesoramiento, tienen un lugar en la mesa cuando se toman decisiones críticas, tienen una amplia responsabilidad de pérdidas y ganancias (P&L) y a menudo participan en la definición de la estrategia macro de la empresa.

Solitarios

Estos CMO pueden ser grandes comercializadores, pero no tienen el pleno apoyo ni relaciones profundas con sus pares de C-suite. Los “solitarios” tienden a centrarse en actividades a corto plazo, como campañas publicitarias y acción en redes sociales. Los CEOs los ven como ejecutores en la gestión de la marca, la publicidad y las relaciones públicas, pero no como colegas e iguales. Es más probable que implementen una estrategia a que la desarrollen y, a menudo, opinan que su CEO no comprende ni confía en el marketing.

Aliados

El tipo de CMO más frecuente, el Aliado, tiene uno o dos contactos sólidos en el C-suite -entre ellos, a menudo el CEO- pero no ha podido difundir la agenda de marketing a través de toda la organización. Responsables del crecimiento a través de los canales de comercialización, estos CMO generalmente no tienen una amplia responsabilidad en el estado de P&L de la compañía o incluso carecen de influencia en la totalidad de las experiencias de los clientes, como el desarrollo de nuevos productos y el servicio al cliente.

Lo que los Unificadores hacen bien

Los CMO “Unificadores” trabajan directamente con miembros relevantes de C-suite para impulsar la agenda de crecimiento de la empresa en cuatro áreas:

Alinearse con el CEO en la estrategia de crecimiento

Los CMO Unificadores comienzan por asegurarse de que el CEO comprenda cómo exactamente el marketing está impulsando el crecimiento de la empresa, siendo intérprete del cliente y sirviendo a las metas y objetivos más amplios de la compañía. Los Unificadores crean muchas fuentes de información y tienen una comprensión profunda del cliente en una imagen holística de las oportunidades que pueden traducirse en iniciativas a corto y largo plazo.

Adoptar la mentalidad de un CFO

Cuarenta y cinco por ciento de los directores financieros encuestados en el estudio dijeron que la razón por la que las propuestas de marketing se rechazaron o no se financiaron en su totalidad es porque “no demostraron una propuesta clara de valor”. Para superar esto, los CMO Unificadores demuestran que el marketing en efecto genera un valor predecible y significativo. Los mejores especialistas en marketing utilizan análisis avanzados para ayudar a cuantificar el impacto que la inversión en marketing tiene a corto y largo plazo. Construyen casos de negocios con métricas que reflejan un valor financiero significativo (ROI, valor de por vida del cliente, tasa de ejecución de ingresos, entre otros) en lugar de acumular más datos que sean menos válidos a los ojos del CFO. 

Asociarse con el CTO para aprovechar el poder de los datos

Las empresas con CMO Unificadores entienden que el marketing y la tecnología son socios inseparables en el desarrollo de capacidades capaces de crear valor. Los CMO Unificadores tienen tres veces más probabilidades que los “Solitarios” de tener sus propios equipos dedicados de análisis de datos, que ayudan a mejorar la calidad y la velocidad de las decisiones de marketing. Como socios del CTO, desarrollan una visión compartida de cómo los datos de sistemas desconectados pueden integrarse y usarse para comprender a los clientes a niveles granulares, personalizar las interacciones y predecir el comportamiento del cliente. Los CTO que se sienten responsables de los resultados de las iniciativas de marketing tienen más probabilidades de dedicarles recursos dedicados.

Colaborar con Recursos Humanos para ganar la guerra por el talento

Aunque las empresas con Unificadores son aproximadamente tres veces más propensas a atraer y desarrollar talento. En general, hay una enorme escasez de talento: un sorprendente 82% de los ejecutivos de Fortune 500 no creen que estén reclutando personas muy talentosas. El CMO puede desempeñar un papel crítico e influyente aquí al comprometerse con el gerente de RH y educarlo sobre los diversos requisitos de talento del marketing y la necesidad de evolucionar la cultura de la organización para la próxima generación.

Incluso el mejor CMO no puede hacerlo todo solo. Necesitan crear redes a través del C-suite, que también tiene un papel importante que desempeñar para ayudar a impulsar el crecimiento. En última instancia, el ejecutivo de marketing necesita preguntarse si está facultado para actuar como Unificador, el rol que mejor funciona en el escenario actual.

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