¿QUÉ significa para los consumidores ser leal a una marca? Hace poco, la empresa de research global Yotpo descubrió que la primera respuesta fue «tiendo a comprar de la misma marca» (67%). Le siguieron «Amo a esa marca» (39,5%) y «Compro esa marca pese a que haya competidores más baratos» (37,7%). Sin embargo, la frase «tiendo a comprar de la misma marca» sugiere que la lealtad para muchas personas es una cuestión de inercia.
En respuesta a la pregunta “¿Cuántas veces le compra a la misma empresa antes de considerarte leal?”, 87% de los encuestados dijo que al menos tres veces. De ese grupo, el 36,4% dijo que se necesitaron al menos cinco compras para que se consideraran fieles a la marca.
MOTIVOS DE LEALTAD
Los principales impulsores de la lealtad a la marca fueron:
Producto: 78%.
Precio: 63%
Servicio al cliente: 26%
Programa de fidelización: 22%.
Experiencia de compra: 17%
Conexión con una organización benéfica o una causa: 9
Anuncios/marketing: 4
Otros: 2%
El servicio al cliente era importante pero no tanto como se podría pensar, aunque la cifra del 26% es en realidad un fuerte aumento con respecto al 7% del año pasado, que citó «por encima y más allá» del servicio al cliente como su principal motor de fidelización.
¿Qué harán estos clientes fieles por las marcas que les gustan? La respuesta es «varias cosas», aunque se resisten a los objetivos comunes de marketing, como suscribirse a los correos electrónicos, seguir en los medios sociales o enviar reseñas:
Unirse a su programa de lealtad: 59%
Referir la marca a otras personas: 59%.
Gastar más en productos, incluso con opciones más baratas en otros lugares: 36%.
Responder una encuesta: 32%.
Comprar en su tienda física: 27%.
Inscribirse para recibir correos electrónicos, boletines, correo físico: 19%.
Participar en un concurso o promoción: 18%.
Enviar una reseña, subir una foto o un vídeo: 18%.
Seguir y comprometerse con la marca en las redes sociales: 10%.
Asistir a sus eventos: 5%
Ninguno de los anteriores: 2%
Hubo otros hallazgos en la investigación, pero estos son los más notables. Esencialmente, la lealtad a la marca está viva, pero puede ser mayormente una función de encontrar un producto que sea «lo suficientemente bueno» y mantenerlo por inercia. Claramente, los profesionales de marketing que quieren una verdadera lealtad tendrán que hacer más.
MOTIVOS DE ABANDONO
Cuando se les preguntó qué podría «perder su lealtad», los encuestados citaron como las dos razones principales la mala calidad del producto (51%) y el mal servicio al cliente (23%). Otros factores fueron insignificantes en comparación.
¿Qué es lo que motiva a alguien a probar una nueva marca? Según la encuesta, estas son las consideraciones dominantes:
Precios convenientes: 64%
Envío gratis: 61%
Comentarios positivos: 57%
Word of mouth de amigo/familiar: 46%
Referencia de gran experiencia de compra: 37%
Beneficios/recompensas de la lealtad: 35%
Publicidad: 15%
Acción de influencers: 4%
Algunos de los resultados de esta encuesta son contrarios a la intuición del pensamiento actual «centrado en el CX». Esto se apoya en las altas cifras de lealtad, así como en el hallazgo de que un buen servicio al cliente no fue un factor significativo para generar lealtad, aunque un mal servicio podría costar la lealtad de la marca.
