En pleno boom del content, P&G resucita los infomerciales

Permite llegar a un público que busca respuestas y soluciones a problemas cotidianos. Las preguntas dirigidas al buscador de Google, un gran aliado para la producción de contenidos. Cada video puede convertirse además en una plataforma de venta directa.

EN los años ’90 fueron un boom, pero gradualmente comenzaron a ser reemplazados por formas más breves y de mayor impacto: los infomerciales están volviendo al escenario traídos por la moda del content marketing, los tutoriales de YouTube y una nueva generación que busca aprender online a solucionar problemas cotidianos. 

La tendencia de los jóvenes que recurren a Google para preguntar, por ejemplo, “cómo quitar la mancha de una camisa” está creando una enorme oportunidad de negocio para las marcas que sepan estar en el momento justo con la respuesta adecuada. Y una investigación realizada por P&G demostró que muchos consumidores no saben cómo utilizar correctamente sus productos, 

«Uno creería que la gente sabría cómo usar un detergente para la ropa, un producto de limpieza, un cepillo de dientes moderno… pero hay muchas personas, especialmente la Generación Z y millennials, que usan cosas por primera vez ”, explicó el CMO global Marc Pritchard.

Estos infomerciales literalmente dicen: aquí está el problema que sabemos que tienes, así es como debes usar el producto para obtener el mejor beneficio, aquí está el por qué este producto es el mejor y, por lo tanto, aquí está el por qué deberías comprarlo. Es una clásica demostración de producto de punta a punta, pero resulta increíblemente efectiva», señaló el ejecutivo.

Pritchard está utilizando infomerciales para aumentar el conocimiento de marca sobre las adquisiciones más pequeñas de P&G, como Bevel, y las 180 líneas de producto recién creadas en la incubadora de proyectos de la compañía.  Los infomerciales han demostrado ser valiosos en los casos en que una innovación completamente nueva en el modo de inicio requiere una explicación de los beneficios: «es nuevo, nunca lo has visto antes, así que aquí verás exactamente cómo usarlo», resumió Pritchard.

Pero el formato también está siendo utilizado por algunas de las marcas más grandes. El gigante de consumo masivo recientemente se asoció con la plataforma de promoción de productos estadounidense Brand Power para mostrar cómo su línea Mr Clean se puede utilizar en el hogar, por ejemplo.

Infomerciales versión 2019: el caso Mr.Clean (P&G)

El trabajo de Mr Clean puede ser un modelo del infomercial actual, pero sin embargo, P&G también está impulsando una mayor creatividad en el formato, particularmente para mercados fuera de los EE. UU., que no son tan receptivos a la demostración de producto con guión tan estructurado.

La marca Olay Regenerist recientemente produjo un video que comparó su crema Micro-Sculpting contra 131 productos de 12 países para demostrar que era la mejor opción para los consumidores. Pero en lugar de utilizar demostraciones de pantalla dividida, el mensaje fue transmitido por un portavoz que ilustraba los resultados de investigaciones en cuidado de la piel.

Este es el quid de la transición de P&G a los infomerciales: permiten explicar por qué un producto es mejor que otro. Ese enfoque comparativo -que algunos llaman “marketing de superioridad”- es algo por lo que Pritchard ahora está presionando a sus marcas y agencias.

De hecho, en la conferencia ANA Masters of Marketing, reveló que en eso es donde se invierte la mayoría del presupuesto en medios de P&G. Ahora se está trabajando en encontrar formas creativas de demostrar que los productos de la compañía son mejores que los de sus rivales.

Para Matt Naeger, director de estrategia de la firma de consultoría Merkle, esta táctica representa un cambio significativo en la estrategia de P&G, que anteriormente elevaba el valor de su marca sobre el valor de sus productos.

“El enfoque creativo que se venía utilizando ha alejado a las marcas de hablar específicamente sobre su producto y por qué debería importarle al consumidor” dijo. «Ahora P&G pasa del concepto de marca al valor del producto, y el concepto de sus infomerciales es una demostración de cómo su marca se está centrando más en el valor ofrecido que en la imagen de marca».

PUBLICIDAD FUNCIONAL, UN NUEVO CAMINO PARA P&G

Si Pritchard continúa impulsando el formato del infomercial, P&G podría convertirse en uno de los primeros anunciantes multinacionales en escalar realmente los beneficios del infomercial en el mundo digital.

Ava Seavey, productora ejecutiva y directora creativa de la agencia de respuesta de marca Avalanche, señaló que el término general «infomercial» abarca contenido que dura de 30 segundos a 30 minutos, vive en casi cualquier plataforma de video y comprende «todos los estilos imaginables».

Además, dijo, la eficiencia mediática de comprar tiempo aire infomercial como medio remanente (que se compra en tarifa reducida) «no puede ser discutida». Este es un factor que a alguien como Pritchard, de fuerte compromiso en la lucha por eficientizar la industria, le resultará difícil de ignorar.

«Un infomercial puede usar la URL como un call to action para ofertas específicas en lugar de un número 800, y los videos cortos pueden llevar a los clientes a una página de bienvenida donde se puede ver un video más largo para cerrar la venta», explicó Seavy. “Los anuncios de video en Facebook, por ejemplo, pueden atraer a los espectadores a Amazon, a una URL o a cualquier otro lugar”.