EN la mañana del pasado 29 de julio más de 400 ejecutivos de marketing abrieron sus casillas de mail para encontrar una de las noticias más sombrías de su carrera: eran despedidos en ese mismo día. Aunque residían en diversas partes del mundo -desde Los Ángeles hasta varias ciudades de Latinoamérica- todos trabajaban para la misma compañía, una de las más importantes de la “economía digital”: Uber.
Despedir 400 profesionales de marketing en un solo día podría definirse como un terremoto en el sector. Pero no es el único cataclismo: ahora mismo hay otro en gestación.
¿Cuál puede ser el próximo? Unilever, que estuvo un año sin CMO y terminó por redefinir el cargo (actualmente es algo como “Marketing & Digitalización”), dándole el puesto a la holandesa Conny Braams, quien ya ha gestionado varias unidades europeas de la compañía: es conocida por sus recortes de personal, reinvenciones del organigrama y cancelación de líneas enteras de productos. La ejecutiva asume en enero y pasará a administrar un portfolio que supera las 400 marcas de las cuales -ya se sabe- eliminará por lo menos la mitad para concentrarse en las más rentables. ¿Cuántos brand managers y staffs de marketing serán desvinculados en los próximos meses, sólo en Unilever?.
En el origen de las grandes transformaciones siempre hay una crisis. etimológicamente, «problema» es «algo que nos impulsa hacia adelante».
Empresas como McDonald’s y Johnson & Johnson han suprimido el cargo de gerente de marketing. Un reciente estudio de Nielsen revela que el 78% de los nuevos productos fracasa en su primer año de vida. El período promedio que un gerente de marketing dura en su cargo es de 18 meses. Para completarla, América Latina parece haber entrado en un proceso de retroceso económíco cuya duración los analistas estiman de tres a cuatro años como mínimo. Para los profesionales del sector que trabajan en la región, el mercado será más arduo y competitivo.
El consumidor cambió, el mercado se transformó, el ecosistema de publicidad y medios ha estallado en mil pedazos (y nadie logró hasta ahora reunir los fragmentos para crear un sistema nuevo).
¿Están en vías de extinción los especialistas en marketing? Mientras haya empresas produciendo bienes y servicios de un lado del mostrador y consumidores comprándolos del otro, siempre serán imprescindibles los buenos profesionales de marketing. ¿Qué puede salvarnos? El conocimiento profundo del consumidor y la comprensión del mercado. Sumados a la humildad para aprender todos los días.
Los tiempos que vienen son desafiantes, y será indispensable enfrentarlos con dos cosas: estrategia aguda y actitud resiliente.
El expresidente Bill Clinton dijo -citando a Churchill- en uno de sus discursos más recordados: “No podemos darnos el lujo de desaprovechar una crisis”. Porque lo valioso de una crisis es que obliga a reinventarse y mejorar. Los cambios que nadie quiere hacer de buena gana, se hacen por obligación en un contexto crítico. En el origen de las grandes transformaciones siempre hay una crisis.
En estos días, el marketing tiene problemas. Y bien entendido, eso es una buena noticia aunque incluya momentos duros. La etimología de la palabra “problema” se compone de hacia adelante (pro) y lanzar con fuerza (del término griego “ballein”). Es decir, un problema es algo que nos impulsa hacia adelante. Una excusa para reinventarse y evolucionar. Para ser más relevantes frente a nuestro público, más útiles para el cliente, más comprometidos ante una sociedad cada día más exigente. Porque esas son las empresas que ganan: hoy, marcas pequeñas pero ágiles y muy estratégicas le están ganando negocios a grandes multinacionales. Son las que se mueven a la velocidad de la luz en el ecosistema digital: innovan en producto, reinventan sus canales comerciales y, sobre todo, saben enamorar a sus clientes. Esas empresas transforman problemas en oportunidades de negocio.
Los tiempos que vienen son desafiantes, y será indispensable enfrentarlos no sólo con una gran estrategia, sino con la mejor actitud. Por eso, si cada problema es una ocasión para mejorar, bienvenidos sean. Estamos listos para aprender de ellos: bien entendido, el problema de hoy es la oportunidad de mañana.
Feliz 2020 para suscriptores, lectores y amigos.
