Domino’s repavimenta las calles: marketing disruptivo en acción

La marca logró un impresionante éxito en ventas y una enorme repercusión en las redes al desarrollar un proyecto que favorece la llegada rápida y sin inconvenientes de sus pizzas a los clientes. Invirtió menos en comprar espacio en medios y más en crear una acción que pudiera ser viralizada por el público.

“UN bache es un obstáculo en el camino entre una buena pizza y tú”, dice la campaña de Domino’s Pizza creada por su agencia, Crispin Porter + Bogusky. La acción no se limita al mensaje, sino que adoptó una forma más concreta: la compañía se puso a reparar de manera directa los baches que se interponían en su camino en varias ciudades norteamericanas.  Con camiones y equipos de operarios brandeados, llevaron a cabo las tareas y luego de concluirlas pintaron carteles con stencil que muestra su logo y dice “Oh sí, lo hicimos”.

Además, la compañía anunció que otorgará una subvención a los municipios más pequeños que no puedan hacerse cargo del mantenimiento vial. La idea es basar en estas acciones su próxima campaña de marketing, que hará foco en la infraestructura de distribución.

“La primera vez que escuché la idea, fue obvio para mí que se trataba de una idea revolucionaria que impactaría y demostraría nuestra pasión por la pizza y obsesión por la entrega de calidad”, comentó Kate Trumbull, vicepresidenta a cargo de publicidad de Domino´s Pizza.

Trumbull dice que el equipo de anuncios de Domino’s vio la reparación de baches como una oportunidad para facilitar el viaje hacia sus clientes: después de todo, ¿por qué un camino malo debe interponerse en el camino de una buena pizza?. También encajaba con la campaña anterior de la compañía: Domino’s había otorgado a sus clientes “seguros de mantenimiento” en sus pizzas, que significa que las pizzas arruinadas son reemplazadas sin costo por Domino’s, ya sean dañadas por baches o por un accidente de resbalones y caídas.

Hace algunos meses, Domino’s comenzó a trabajar en su campaña Paving for Pizza, contactándose con municipios de todo el país para ofrecer su colaboración. Las intendencias de ciudades más chicas fueron las primeras en sumarse a la idea, aceptando con entusiasmo su ayuda.  Los equipos de caminos de la empresa pavimentaron los baches de tres caminos en Bartonville, Texas, la primera ciudad de la serie. El equipo usó maquinaria vial con logos de Domino’s y se produjo un video mostrando el trabajo. Luego, Domino’s otorgó un Concesión a Milford, Delaware, donde las cuadrillas repararon 10 caminos.Más tarde, las cuadrillas en Atenas, Georgia, repavimentaron 150 km de carreteras en mal estado.

Entonces Domino’s envió un comunicado de prensa y lanzó un micrositio donde los clientes podían enviar solicitudes de carreteras en su área que necesitaban reparaciones. El sitio web también sirvió como un lugar para mostrar caminos ya pavimentados, así como estadísticas y reacciones. En la primera semana, los clientes enviaron 47.197 nominaciones para reparaciones.

Aunque el equipo de anuncios de Domino’s estaba entusiasmado, mantuvieron su presupuesto de medios constante durante toda la campaña. Se comunicaban con los franquiciados para informarles que habían otorgado una subvención de pavimentación en su área, dice Trumbull, y los franquiciados a menudo enviaban sus propios comunicados de prensa o llevaban pizzas a los equipos de carreteras. Pero después de los comunicados de prensa y anuncios iniciales, la campaña se difundió con mayor éxito de boca en boca e incrementó las ventas en cada zona. Jenny Fouracre-Petko, directora de relaciones públicas de Domino’s, dijo que la campaña recibió 1.100 millones de impresiones de medios tradicionales desde su lanzamiento en junio de 2018 hasta noviembre.

Trumbull dice que durante ese mismo período, el micrositio obtuvo 170.000 nominaciones para reparaciones de carreteras de 16.000 códigos postales únicos. El propio micrositio recibió 500.000 visitas durante ese tiempo. Trumbull dice que los datos de ventas están siendo  “sólidos y muy exitosos”.