El 87% de los usuarios consume contenido en más de un aparato

La combinación de TV y smartphone es la más utilizada, seguida por TV+laptop y TV+tablet. Los targets más jóvenes son los más propensos a consumir medios en simultáneo. Esto abre posibilidades para la comunicación por un canal y la venta por otro, aunque el gran escollo aún reside en la articulación de plataformas.

SEGÚN un estudio de la firma Accenture, la enorme mayoría de las personas combina el consumo de contenidos en un dispositivo principal con la navegación simultánea en otra plataforma digital.  La combinación más utilizada es la TV más el smartphone, y quienes adoptan este hábito son mayormente los más jóvenes: lo practica el 74% del segmento 14-17 años, pero sólo el 26% de los mayores de 55 años.

La dupla TV+ laptop y TV+tablet presentan porcentajes menores, aunque se mantiene la tendencia respecto a las edades: cuanto más jóvenes, más proclives a ser consumidores múltiples y simultáneos de contenido.

De hecho, Accenture encontró que el 87% de las audiencias navegan en un dispositivo mientras ven contenido en otro. Según la especialista Emily Alford (experta en data & analytics), esta conectividad permanente crea posibilidades ilimitadas para el marketing de  datos. Sin ir más lejos, sería posible ver un comercial de una cadena de pizzerías en TV, utilizar el smartphone para averiguar cuál es el local más cercano, y en cuestión de segundos recibir un cupón de descuento vía redes sociales.

Ashley Darmon, Jefe de Investigación en la empresa de análisis de datos Fospha, comenta: “Con la gran cantidad de datos de consumidores al alcance de todas las empresas, la ciencia de datos ayuda a convertir los números en información accionable”.

Pero uno de los mayores desafíos para los especialistas en datos y para los anunciantes es hacer un análisis productivo de los datos para crear esos conocimientos, ya que gran parte de la información proviene de fuentes dispares. Según Accenture, el 33% de los ejecutivos de marketing tienen problemas para ordenar e interpretar la enorme cantidad de datos que reciben.

Muchos datos, aún poca aplicación efectiva

Si un cliente se enfoca con un anuncio y clickea en él, es bastante simple registrar ese click y convertirlo en un mensaje de respuesta. Desafortunadamente, la mayoría de los datos que están circulando no son tan claros ni están estructurados. (Datos altamente organizados y con parámetros homogéneos se consideran “estructurados”). De hecho, Forrester Research estima que hasta el 80% de los datos no está estructurado, y ese número está previsto que aumente al 93% para 2020.

¿Pero el hecho de que no esté estructurado significa que no se puede usar? Los especialistas sostienen que no, bajo el riesgo de cometer graves -y costosos- errores.

Para resolver este problema, muchas empresas han adoptado un número casi insostenible de soluciones para obtener información de los clientes a partir de todos sus datos. Una encuesta descubrió que, en promedio, las marcas están usando alrededor de siete soluciones diferentes para ordenar y sistematizar sus datos.

La solución no es agregar herramientas a un arsenal ya desordenado. Es agregando herramientas inteligentes que combinan conocimientos para construir una imagen clara del consumer journey. La adopción de un modelo de atribución multitáctil de una sola plataforma ayudaría a los equipos de marketing a ver todos los datos que llevaron a esa compra final, dando una imagen completa del trayecto del comprador desde el primer click hasta el último.