Cómo se prepara el marketing digital para un mundo sin cookies

Sin cookies, la publicidad digital necesita ser reinventada: el reciente encuentre del IAB en Miami puso foco en la reconstrucción de un sistema que permita obtener los datos imprescindibles pero respetando la privacidad de los usuarios. Qué es el “proyecto Rearc” y cómo puede trastocar el ecosistema digital.

LA semana pasada quedó claro que, a escala global, el IAB busca asociarse con marcas, agencias, editores y empresas tecnológicas para desarrollar una nueva forma de gestionar la publicidad digital, según reconoció el CEO de la entidad, Randall Rothenberg, a los socios reunidos en la Reunión Anual de la IAB en Palm Springs, California, este lunes 10 de febrero.

Bautizado como «Proyecto Rearc» –así llamado por la rearquitectura del sistema-, una parte crítica de este plan de múltiples fases requiere que los miembros de IAB construyan un reemplazo para las cookies de terceros actualmente bloqueadas por los navegadores Firefox y Safari, y que Google Chrome dará de baja dentro de dos años.

El nuevo identificador funcionará en diferentes navegadores, con estándares de privacidad y no dependerá de cookies de terceros. La privacidad estará a la cabeza de esta nueva solución.

«La actual configuración de cookies de terceros ha creado un mercado desordenado y muy preocupante, basado en la recopilación y el uso de datos personales», reconoció Rothenberg durante su discurso de apertura al foro AdExchanger.

Sin embargo, la amplia base de miembros de la IAB -que incluye editores, empresas de tecnología y, más recientemente, marcas anunciantes- todos necesitan los datos de los consumidores para alimentar sus estrategias de negocio, destacó Rothenberg. «Las mayores marcas, minoristas y editores del mundo entienden el valor de la personalización», sostuvo. «Saben que las relaciones, realizadas a través de datos continuamente reabastecidos, son el activo principal de su empresa».

El área técnica del IAB reveló cómo podría ser este identificador, después del discurso de Rothenberg. La propuesta del IAB depende del uso de una dirección de correo electrónico o número de teléfono cifrado. Ese identificador circulará a través de la cadena programática normal: del editor al SSP, y del DSP al comercializador.

El proyecto Rearc, como el Privacy Sandbox de Google Chrome, aún está siendo diseñado e involucra tecnología que aún no ha sido desarrollada. Todavía requerirá ajustes para ser técnicamente fiable. «Si lo hacemos bien, será como la llegada a la Luna«, dijo Jason White, ex jefe de programación de CBS Interactive y miembro de la junta del IAB Tech Lab.

Aunque el IAB espera que todos sus miembros apoyen el nuevo identificador y lo conviertan en un éxito, será difícil beneficiar a aquellos que trabajan con las cookies de terceros en la actualidad.  «Habrá ganadores y perdedores al final del camino», dijo el CEO de Index Exchange Andrew Casale, quien también presentó la nueva solución, señalando que los editores y jugadores confiables probablemente terminarán en el lado del «ganador».

Grandes preguntas

La propuesta se basa en el uso de una dirección de correo electrónico o un número de teléfono como base de la identificación, y muchas de las primeras preguntas se centraron en la viabilidad de utilizar una pieza permanente de PII como “identificador”. En términos de privacidad, el consentimiento seguirá las reglas de la CCPA y la GDPR como mínimo. La identificación podría someterse a múltiples niveles de codificación para proteger la dirección de correo electrónico de los usuarios.

Por el momento son sólo ideas, y muchas preguntas quedaron pendientes.

¿Es este un mundo mejor desde la perspectiva de la privacidad? La idea de atar la publicidad a algo tan permanente como una dirección de correo electrónico o un número de teléfono alarmaba a algunos participantes en el foro. Muchos preguntaban cuáles son los principios de privacidad del consumidor que debe seguir el sector publicitario en cada producto.

Reacciones de la industria

La confusión aún reina mientras los líderes de la industria clasificaban las implicaciones del fin de las cookies de terceros y el plan del IAB para resolver este problema. Durante los debates, los especialistas expresaron puntos de vista opuestos sobre el mismo tema.

«[Rothenberg] pidió que se replantee todo, lo cual es correcto, pero también abrumador», comentó un ejecutivo del sector a la prensa. Con las cookies de terceros, la privacidad, la identidad, la regulación y el antimonopolio en mente, «veo que estamos abrumados por los desafíos que tenemos por delante», concluyó.